AI 여행서비스 기획

이전 글인 AI는 무엇을 할 수 있나요? 에서 이어지는 글입니다.

이번 글에서는 실제로 여행 서비스를 기획해본다고 가정하고, 분석과 리서치 단계부터 진행해보겠습니다.

디자인 프로세스

시작에 앞서, 기획 과정을 다시 한 번 훑어봅시다.

1. 리서치 & 분석
2. 문제 이해와 공감
3. 대안 제시
4. 개념 증명
5. 전환

위 단계들은 한 번에서 끝나지 않으므로 반복 디자인이라 부르며, 이를 애자일, 린, 그로스해킹 등 다양한 용어로 지칭하기도 합니다.

1. 리서치 & 분석

가장 먼저, 여행에 대한 사용자의 키워드를 수집하고(검색 API 등으로) 여행에 대한 일반적인 개념을 정의합니다. 또한 여행 시장이 어떻게 구성돼있는지 확인하고 사용자 행동을 수집하거나 시나리오를 정의합니다. 이 단계가 끝날 때 쯤에는 여행이라는 단어를 둘러싼 의미 체계가 어느 정도 구조화되고, 사용자의 일반적인 니즈를 발견한 상태가 되어야합니다.

“여행” 키워드에 대한 감성 연관어 | 썸트렌드(Sometrend)

2. 문제 이해와 공감

이제, 기존의 니즈를 분석하고, 개별 니즈가 어떤 상품(Product)으로 발전했는지 알아봅니다. 이는 일반적으로 말하는 역기획이 여기에 해당하죠. 특정한 목적을 정하고, 목적 달성을 위해 어떤 요소가 필요한지 확인하며, 각 요소 중 누락된 부분을 발견합니다. 니즈 충족이 누락된 부분이 바로 사용자의 불편사항이므로, 우리가 서비스 기획을 진행할 부분이 됩니다.

단, 누락된 이유를 깊게 고민해봐야합니다. “하늘아래 새 것은 없다”는 말처럼, 없는 것에는 이유가 있기 마련이니까요. 보통 아래 세 가지가 원인이 되고는 합니다.

1. 투입(비용)대비 산출(수익)이 너무 적어서
2. 다른 서비스(자사/타사 포함)와 용도가 겹쳐서
3. 법/제도/사회통념상 불가능해서

이 중 1과 2의 제약조건은 다른 효율적인 방법을 제안할 수 있다면 해결이 가능한 문제입니다. 하지만 3번이 문제라면, 깔끔하게 포기하고 다른 방법을 찾거나, 아니면 시간이 해결해주기를 기다리는 수밖에 없죠. (remember… don’t be evil)

3. 대안 제시

드디어 “일반적으로 생각하는” 기획 단계에 돌입합니다. 좀 더 정확히는, UI와 와이어프레임을 그리고 프로토타입을 제작하는 등, UX 디자인을 시작할 수 있게되죠. 이 단계에서 제안할 수 있는 대안은 앞서 말한 단계별 디자인을 참고해서 적용할 수 있습니다.

규모의 경제 측면에서 비용을 낮추고 품질을 높이는 방법을 적용하거나, 신기술을 적용하여 독창적인 상품을 제안할 수 있습니다. 혹은, 사용성을 개선하여 개별 사용자가 만족할 수 있는 경험을 만들어낼 수도 있죠. 이 글에서는, AI UX의 관점에서 개선방안을 제시하고자 합니다.

4. 개념 증명

개념 검증(Proof of Concept)라고도 부르는, 실제 개발 단계입니다. UI/UX를 제작하고, 코드 작성이 이루어지며, GUI가 입혀집니다. QA와 베타서비스 완료 후 런칭이 이루어지며, 사용자 행동을 추적하고 그에 따라 유입이나 퍼널 등 다양한 경로를 수집하여 분석합니다.

블록체인 기반 전자투표 모델 개념검증 사례 | 한국예탁결제원

5. 전환

분석결과를 바탕으로, 서비스 개선 방향을 제안해야합니다. 이러한 제안은 프로토타입이나 사용성테스트, A/B테스트 등의 방법을 사용할 수도 있습니다. 그래서 기존 기능에 대해 추가/수정/삭제 등의 작업을 진행합니다. 소위 말하는 “사업기획”이 여기에 속하는 경우가 많습니다.

서비스 기획

여행이란?

먼저, 이 글에서 사용할 용어를 간단히 정의하고 시작하겠습니다. 보시다시피, 여행과 지리학은 매우 관계가 깊죠. 기존의 지리학은 단순히 국가 차원의 거시적 목적 달성을 위한 정치지리학(하위분야로 지정학을 가지고있는)에 불과했습니다. 하지만 오늘날 지리학은 각 지역마다, 상대적인 위치로 인한 원인을 탐구하거나, 기후, 경관, 문화 등을 복합적으로 살펴보고 장소성(Sense of Place)을 분석합니다. 여행 또한 기존에는 특수한 목적(시찰, 탐사 등)을 위해서만 발생했으나, 교통과 통신의 발달 등 풍요로운 라이프스타일이 충족된 이후로는 누구나 여가 목적으로 여행을 갈 수 있게 됐습니다.

교통과 통신이 발달하고, 생계의 문제가 다수 해결되면서 지리학은 여행을 위한 지식을 보충해주는 역할을 수행하기 시작합니다. 초기의 내셔널 지오그래픽 잡지는 사진을 배제한 단순한 학술지였다가, 점차 사진 비중이 높아지고, 현재는 여행자를 위한 사진위주 책자를 따로 발행하는 것과도 비슷한 맥락이죠.

1915년 1월 내셔널 지오그래픽 | 위키피디아

2020년 12월 | National Geographic

여행의 목적

사람들은 왜 여행을 떠날까요? 문화인류학의 고전 중 하나인 <낯선 곳에서 나를 만나다>라는 책이 있습니다. 전혀 새로운 장소에서 낯선 문화를 만나면, 오히려 자기 자신이 있던 장소와 자신이 속한 문화를 더 깊이 이해할 수 있게 된다는 뜻이죠.

여행 또한 동일합니다. 우리는 여행을 통해 지금-여기에서 향유할 수 없는 경험을 획득할 수 있으며, 자신의 위치(location)를 변경하여 새로운 장소(place)를 경험하기도 하죠. 즉, 일상과 다른 시공간에 존재함으로써 경험의 방식을 변경하고, 휴식을 취하며, 다시 돌아왔을 때 “일상에 더 잘 참여”할 수 있게 됩니다.

혹은, 사교적 목적으로 여행을 떠나기도 합니다. 함께 여행을 떠나서, 일상을 벗어나는 경험을 자신에게 친근한 이들과 공유할 수 있고, 새로운 인연을 새로운 장소에서 획득하기도 합니다. 그래서 평소와는 다른 형태의 인간관계를 향유할 수 있어요.

결국 우리는 여행을 일상에서 벗어나 새로운 경험을 획득하는 기간이라고 이해할 수 있습니다.

제약조건

비용

어쩌면 제일 중요할 수 있는, 비용 문제가 있습니다. 여행을 떠나 있는 동안 우리는 생산활동에서 일정기간동안 벗어나야합니다. 대부분의 경우 여행기간 자체는 소비활동에 해당하며, 위치를 이동하는데 대한 비용도 꽤 큰 편이죠. 보통 “여행에서 얻는 경험이 돈보다 크다”고 많이 말하지만, 그렇다 해서 여행이 공짜인 경우는 많지 않습니다. 여행기간동안 우리는 거주/이동/활동의 위치(location)를 변경해서 소비가 가능해야합니다.

일정

비용 문제와 비슷한 맥락인데요, 우리는 여행기간동안 일상과 멀어져 있는 경우가 많습니다. 원격근무 위주로 일하거나, 아예 생산활동에 종사할 필요가 없는 경우가 아니라면 더더욱 이 문제는 크게 다가옵니다. 일정기간 생산활동을 중단해도 자신의 일상으로 돌아갈 수 있어야하며, 여행 일정 자체를 검토하는 시간도 짧지는 않아요. 쉽게 말하자면, “너 이때 휴가 쓸 수 있어?”라고 요약되죠.

신체조건

대부분의 사람들은 이를 중요하게 여기지 않습니다. 정신과 신체가 건강하고 일상을 무리없이 영위할 수 있는 사람들은 더더욱 그러하죠. 하지만 생각보다 많은 사람들이 색상을 온전히 볼 수 없으며, 꽤 많은 수가 계단 한 칸 오르기도 힘들어합니다.

색각이상자를 위한 웹 접근성 가이드라인 | 네이버 NULI

여행 장소로 이동할 경우 해당 위치의 숙소, 기후, 식음료, 교통수단 등은 평상시와 다를 수밖에 없습니다. 좀 더 가깝게는, 체력조차 여행에 있어 중요한 이슈이죠. 누군가는 하루에 여덟시간 걸어다니며 관광지를 구경할 수 있지만, 다른 사람은 그냥 숙소에서 조용히 쉬고싶어할 수도 있습니다.

취향

이 글을 작성중인 UX 기획자는 며칠 전 경주 여행을 다녀왔습니다. (당연히) 포항제철이나 불국사는 가지 않았고, 동궁과 월지(안압지) 호수변에 흐드러진 벚꽃과, 경주 시내에 만개한 봄내음을 구경하기 위해 다녀왔어요. 그런데 봄 이외의 계절에는 별로 가고싶은 마음이 없습니다. 여름에는 더운데다가 사진찍을게 없어서 싫고(인스타 올려야죠), 겨울에는 자전거로 돌아다니기 힘들 것 같아요.

이는 신체조건과 유사한 제약조건입니다. 여행 자체는 일상과 다르며, 익숙한 장소에서 벗어나야합니다. 평소에 보던 경관이 아니라 전혀 새로운 풍경을 구경하며 즐거움을 얻죠. 하지만 이런 새로움 자체는 누군가에게는 고통일 수 있습니다. 극단적인 예로, 11월에 시베리아 내륙을 방문하거나 8월에 동남아시아 관광을 가는 일은 별로 없으리라고 생각해요.

동행인

여행을 혼자 다니는 경우는 그리 많지 않습니다. 혼자 다니기 심심하다거나, 같이 다닐 경우 비용이 절약되기도 하며, 하다못해 안전 측면에서도 훨씬 낫기 때문입니다. 최근에야 일본이나 중국, 태국 등을 혼자 방문하는 비중이 높아지고 있지만, 아직은 절반 이상이 다른 사람과 함께 여행을 다니죠. 무엇보다, 혼자 여행을 떠나는 가장 큰 목적 중 하나가 “여행지에서 새로운 인연을 만들겠다“인 것을 보면, 여행지에서 동행인은 필수품이라고 할 수 있겠습니다.

그런데, 동행인이 생기는 순간 자신뿐만 아니라 동행인의 취향(및 제약조건)을 함께 고려해야 합니다. 게다가 여행 준비 단계에서부터 동행인이 있는 경우, 여행 일정과 계획에 대해 합의하는 비용(시간을 포함한)이 추가로 발생할 수 있습니다. 이러한 다양한 제약조건이 겹치면 최적화를 위한 과정에 인지적 자원이 과다하게 필요해지죠. 그래서 “야 점심은 대충 괜찮은 곳 가자”는 식으로 휴리스틱을 적용하기도 합니다.

니즈

그러면 이번에는 여행과 관련하여 좀 더 구체적인 니즈를 확인해보겠습니다. 결론부터 말하자면 아래와 같습니다.

1. 적당한 가성비
2. 일상에서 벗어나 새로운 경험
3. 추억을 남기는 여행

“여행가고싶다”

날씨가 좋거나, 스마트폰 알림으로 “작년 오늘 ㅇㅇ(여행지)에서 찍은 사진”을 알림으로 받거나, 혹은 계속되는 야근에 지쳤거나 하는 다양한 상황에서 우리는 “여행가고싶다”고 말합니다. 사실 이 말은 “퇴근하고싶다”라는 말이나, “오늘 집가서 치맥먹어야지”라는 말과 비슷한 맥락에서 나오죠. 일상에서 벗어나 쉬고싶다거나, 지겹지 않은 음식을 먹고싶고, 평소와는 다른 풍경을 보며 사진을 남기고싶다는 다양한 니즈가 존재할 수 있습니다. 아 근데 진짜 여행가고싶어요

“사진밖에 안남아”

사실, 여행을 다니며 자세한 기록을 남기는 일은 그리 많지 않습니다. 블로그나 SNS 등에 기록을 남기기는 하지만, 그것을 다시 둘러보는 일은 별로 없죠. 하지만, 사진으로 여행을 남겨두면, 당시의 기억을 쉽게 되살릴 수 있습니다. 사진을 통해 우리는 해당 장소에 대한 경험 중 긍정적인 부분을 기록으로 남겨둘 수 있으며, 이러한 기록을 통해 지금-여기에서 겪는 고된 일상에서 잠시나마 벗어날 수 있습니다. 즉, 추억이 남아요.

“실패하기 싫어”

여행은 다양한 사유로 실패할 수 있습니다. 아래는 기획자의 개인적인 실패 사례입니다.

이외에도, 다양한 실패사례가 존재할 수 있죠.

앞서 말했다시피, 여행을 위해서는 꽤 많은 비용(시간 등을 포함한)이 필요합니다. 이렇게 자신이 들인 비용(인지/금전/체력적 노력 등)에 비해, 편익(여행으로 인한 즐거움)이 더 커야하죠. 이를 위해 여행은 준비단계에서 정보 수집 기간이 긴 편이며, 획득한 정보가 충분하여 최적의 선택이기를 바라게 됩니다. 즉, 선택한 장소가 “좋은 곳”이라는 확신이 필요해요. 하지만 그와 동시에 자신에게 “적당히 익숙한” 문화만을 즐길 수 있습니다.

사용자 행동

가설 단계

가장 먼저, “여행가고싶다”는 말이나 생각을 시작합니다. 특정 장소에 대한 정보를 가볍게 획득하고, 여행을 위한 기회(휴가기간 등)가 생겼음을 확인합니다. 즉, 여행을 위한 제약조건이 일부 해소된 상태입니다.

계획 단계

여행을 가서 누구와 무엇을 할지에 대해서 결정합니다. 이 과정에서 우리는 예산과 일정은 어느정도 이용할지 고민하며, 가족이나 친구가 자신과 함께 갈 수 있는지도 확인하게 됩니다.
특정한 기간과 예산이라는 제약조건이 설정되었으면, 해당 조건에 맞게 출도착 시간이나 예산 배분방식 등을 기준으로 숙소와 교통수단(렌트 등)을 예약합니다. 그리고 여행지 내에 방문하려는 장소를 결정하고, 영업시간이나 예약 필요 여부 등을 확인한 뒤 일정표 등을 만들어 기록하죠.
마지막으로, 여행가방을 준비합니다. 의복이나 세면도구를 챙겨 넣고, 침낭이나 캠핑도구를 가져갈 수도 있습니다. 여행장소가 해외인 경우 여권이나 언어 등을 준비하기도 합니다.

여행

출발할 준비가 끝났으면, 이제 여행 장소로 이동합니다. 마음에 드는 장소에서 사진을 찍고 SNS에 공유하기도 하죠. 혹은 SNS에 공유하기 위해서 여행을 떠나기도 합니다. 버킷리스트를 채우고 훗날 추억하기 위해 자세한 기록을 남기기도 해요.
당연히, 마음대로 풀리지만은 않습니다. 가려던 곳이 문을 닫았거나 교통 체증으로 아예 방문조차 하지 못하는 경우가 생기죠. 당장 배가 고파서 어디라도 들어가야 한다거나, 생각보다 목적지가 접근이 어려워 포기하는 경우도 많습니다. 우리는 그 즉시 새로운 장소를 찾아보거나, 무작정 이동하다가 마음에 드는 곳 어디든 접근하기도 합니다.
하루의 일정이 끝난 뒤, 이제 숙소로 돌아오게 됩니다. 숙박은 단순히 휴식 및 재충전의 목적인 경우가 많으나, 종종 숙박 자체가 목적(ex: 호캉스)인 경우도 있죠. 또한, 숙박 장소에서 새로운 인연을 만나는 등(ex: 게스트하우스 파티), 다양한 목적이 존재할 수 있습니다.

귀가

이제 집에 갈 시간입니다. 돌아온 뒤에 짐을 풀며 일상으로 돌아갈 준비를 하죠. 기록을 정리하며 다음번 여행을 준비할 수도 있습니다.

여행 돌아보기

간신히, 여행 하나가 끝났습니다. 어떠셨나요? 쉽게 생각하고 쉽게 다녀온 여행일수도 있고, 여행 곳곳에서 불편함을 발견했을지도 모르겠습니다. 그리고 이 모든 불편함은 바로 익숙하지 않은 경험이 원인이죠. 설명서나 가이드라인이 있어서 그대로 따라하기만 하면 좋을 것 같다고 생각할 수 있습니다. 혹은, 다른 사람이 적어놓은 리뷰를 그대로 따라가고 싶기도 하죠.

이는 디자이너에게는 오히려 매우 익숙한 상황입니다. 설명서가 필요하다면 그것은 잘못 만든 UX 디자인이지만, 현실 세계에서는 설명서조차 없는 경우가 많죠. 누군가 우리를 위해 다양한 변수를 고려하고 분석해서 최적의 경로를 추천해주면 좋겠다고 생각하게 됐습니다.

결론

그러면 이제, 여행서비스를 위한 AI UX기획을 시작하면 될까요? 아니에요, 사실 AI UX 기획은 이미 절반 이상 끝났습니다. 위에서 제시한 AI UX  해결방안 예시가 바로 그것입니다. 이는 현재도 각 플랫폼(구글, 애플 등)에서 간접적으로 지원하는 서비스입니다. 이를 힌트삼아 더 나은 해결방안을 제시할 수도 있고, 구체적인 앱/웹 서비스로 발전시킬 수도 있겠습니다. 혹은 이미 존재하는 서비스 여럿을 장소 API 등으로 묶어서, 더 나은 경험을 디자인할 수도 있습니다.

Mets HIT UX Team

참고자료

• 썸트렌드 – “여행” 키워드에 대한 감성 연관어
• 한국예탁결제원 – 블록체인 기반 전자투표 모델 개념검증 사례
• 국립국어원 – 표준국어대사전
• 위키피디아 – 내셔널 지오그래픽 1915년 1월호 표지
• 내셔널 지오그래픽 – 2020년 12월호 표지
• 뱅크샐러드 – 소비습관 시계열 분석
• 서울특별시 – 웹 접근성 및 웹 표준 준수 가이드 안내
• 김관호, 오규협, 이영규, 정재윤. (2013). 스마트카드 빅데이터를 이용한 서울시 지하철 이동패턴 분석. 한국전자거래학회지, 18(3), 211-222.
• 김승인, 이가하. (2019). 플랫폼을 통한 맞춤형 테마 여행 가이드 서비스 연구. 한국융합학회논문지, 10(8), 97-103.
• 이아림, 임찬. (2019) “인공지능 기반의 스톡사진 웹 서비스 콘텐츠 개발.” 한국콘텐츠학회논문지 19.2, 1-10.